結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)才是真正的“大機(jī)會(huì)”！

    看不清本質(zhì)結(jié)構(gòu)，你去追逐的機(jī)會(huì)，就可能是近在咫尺，卻遙不可及的海市蜃樓。當(dāng)你應(yīng)邀前去參觀印鈔廠的時(shí)候，當(dāng)你看著那一捆捆花花綠綠的人民幣的時(shí)候，你是否有一種據(jù)為己有的沖動(dòng)呢？想拿到，除非你能突破眼前的防彈玻璃墻，你是否有近在咫尺、卻遙不可及的遺憾呢？馬克吐溫在《苦行記》中描繪了他用獵槍和獵狗捕捉“郊狼”的感受：“你舉起武器時(shí)，覺(jué)得要有一支短程步槍就夠了，瞄準(zhǔn)時(shí)，你覺(jué)得需要一門加農(nóng)炮，到你開火時(shí)，你會(huì)十分清楚地意識(shí)到，這時(shí)什么武器也無(wú)濟(jì)于事，除非是一條特長(zhǎng)而蜿蜒的閃電才能打到它。如果你放出敏捷的獵狗去追，郊狼會(huì)用輕捷的快步斯文地跑開，欺騙獵狗上當(dāng)。它邊跑邊扭過(guò)頭來(lái)溫和地一笑，給那狗兒鼓起飽滿的勇氣和十足的野心，在追擊中，獵狗一直緊跟在郊狼之后，距離只不過(guò)短短的二十英尺，獵狗無(wú)論如何也無(wú)法理解為什么不能靠得更近一點(diǎn)”。

    只有看清結(jié)構(gòu)變動(dòng)的本質(zhì)，你才能發(fā)現(xiàn)真正的大機(jī)會(huì)。日本在精益制造上超越美國(guó)的時(shí)候，美國(guó)卻靠軟件再展雄風(fēng)了，大國(guó)崛起都是靠抓住結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，才實(shí)現(xiàn)真正崛起的。但是，結(jié)構(gòu)是隱性的，不容易看清，IBM曾經(jīng)錯(cuò)誤地預(yù)測(cè)商用電腦才是主流趨勢(shì)，個(gè)人電腦的產(chǎn)出量不會(huì)超過(guò)2500萬(wàn)臺(tái)，否則，也就沒(méi)有微軟的結(jié)構(gòu)性大機(jī)會(huì)了。很多結(jié)構(gòu)也不是固定不變的，關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素處于不斷變化之中，當(dāng)一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素開始削弱的時(shí)候，另一個(gè)次要驅(qū)動(dòng)要素就可能相應(yīng)增強(qiáng)，上升為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。有一次我走在路上，前面有一個(gè)老男人摟著一個(gè)花枝招展的女人，邊走邊旁若無(wú)人地調(diào)侃：“你看，我不抽煙、不喝酒、不搓麻，不賭博，我掙那么多錢，干什么用？做個(gè)葛朗臺(tái)式的守財(cái)奴，我活著還有什么意思呢？檢閱一下人間春色，總該可以了吧”，所以，如果你回家看看你的老公沒(méi)有任何癖好，你要小心了，他可能把多余的精力和財(cái)力轉(zhuǎn)用到了你不想看到的地方。開個(gè)玩笑，回歸正傳，當(dāng)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生變化的時(shí)候，如果企業(yè)不能隨變，而是僵化，那么，企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)將會(huì)受到極大影響，這也是為什么許多曾經(jīng)獲取暴利的企業(yè)突然間變得不賺錢的根本原因。

    關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素是不斷處于此消彼長(zhǎng)的自然規(guī)律調(diào)控之中的，真正的結(jié)構(gòu)性大機(jī)會(huì)就從這里產(chǎn)生。在結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生系統(tǒng)性變化的時(shí)候，各要素的地位和有效性也已經(jīng)發(fā)生巨大變化，如何及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略決策是應(yīng)對(duì)變化的根本，如何抓住結(jié)構(gòu)性的大機(jī)會(huì)，也是企業(yè)戰(zhàn)略突破的關(guān)鍵�！堕g接路線戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到拿破侖就是抓住結(jié)構(gòu)性的大機(jī)會(huì)，讓法國(guó)軍隊(duì)所向披靡的，“當(dāng)時(shí)，法軍在行軍中已是每分鐘走一百二十步，而他們的敵人卻堅(jiān)持著每分鐘走七十步的傳統(tǒng)規(guī)定。當(dāng)軍隊(duì)還沒(méi)有裝備機(jī)械化運(yùn)輸工具的時(shí)候，主要的運(yùn)動(dòng)工具就是兩條腿，因而當(dāng)時(shí)在行軍速度上的差異，對(duì)于軍隊(duì)的調(diào)動(dòng)和軍隊(duì)集團(tuán)的轉(zhuǎn)移來(lái)說(shuō)，是有重要意義的。法軍有了這個(gè)條件，按照拿破侖的說(shuō)法，就可以做到‘群眾性乘快速性’。由于補(bǔ)給負(fù)擔(dān)的減輕，運(yùn)動(dòng)速度的提高，法軍的機(jī)動(dòng)性也就更高了，他們可以自由地在山地和森林地內(nèi)調(diào)動(dòng)。正因?yàn)榉ㄜ姴豢赡軓淖约旱能婈?duì)倉(cāng)庫(kù)中獲得糧秣和服裝裝具的補(bǔ)給，那些受著饑寒交迫的士兵，反而樂(lè)于鼓起勇氣去攻擊敵人的后方，以便直接奪取敵人的補(bǔ)給品”。

    現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升為產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，鏈與鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)的是更復(fù)雜的復(fù)合結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間橫向聯(lián)合、戰(zhàn)略聯(lián)盟、渠道共享等新的邊緣、雜交形成了更多的環(huán)路，驅(qū)動(dòng)要素增多，相互間的關(guān)聯(lián)隨之增多，整體結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。因?yàn)橛绊懫髽I(yè)發(fā)展的不可測(cè)因素太多了，導(dǎo)致許多企業(yè)處于無(wú)戰(zhàn)略運(yùn)行狀態(tài)。這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，如果方向錯(cuò)了，與其有戰(zhàn)略還不如沒(méi)有戰(zhàn)略。世界上最著名的戰(zhàn)略大師也無(wú)法給戰(zhàn)略下一個(gè)恰如其分的定義，因?yàn)檎�確的戰(zhàn)略突破決策源于對(duì)宏觀和微觀環(huán)境的深刻洞察、用心參悟。企業(yè)欲求實(shí)現(xiàn)突破和可持續(xù)發(fā)展，最關(guān)鍵的是打造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么，就必須有自己的競(jìng)勝核武器。因?yàn)樗�處的外部大環(huán)境不同，所處的行業(yè)品牌結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不一樣，企業(yè)自身能掌控的內(nèi)外部資源結(jié)構(gòu)也是不同的，個(gè)性決定了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異，如有茅臺(tái)的產(chǎn)品壟斷優(yōu)勢(shì)，就可以集中將資源儲(chǔ)備做好；如有格蘭仕的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就可以祭起價(jià)格屠刀；如有國(guó)美的終端優(yōu)勢(shì)，就可以將網(wǎng)絡(luò)做密；如有娃哈哈的推廣優(yōu)勢(shì)，就盡力將量做大。但是，國(guó)內(nèi)還有更多的中小企業(yè)是沒(méi)有或者無(wú)法形成自己的核心優(yōu)勢(shì)的，如何辦？那就需要換種思路，改變常規(guī)游戲規(guī)則了，跳出自己的小圈子，從行業(yè)結(jié)構(gòu)的層面來(lái)俯瞰，盡量占住行業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并不斷整合優(yōu)化！

    香飄飄奶茶的結(jié)構(gòu)競(jìng)勝密碼！

    香飄飄這匹黑馬在奶茶行業(yè)竄紅后，引動(dòng)了眾多企業(yè)、媒體、資本的極大關(guān)注，眾多人都在尋尋覓覓，渴望探明，一個(gè)生產(chǎn)小零食的小企業(yè)是如何在短短幾年的時(shí)間內(nèi)從不足500萬(wàn)年銷售額飆升到10多個(gè)億的？在新興的杯裝奶茶市場(chǎng)，浙江香飄飄是最早進(jìn)入的品牌之一，其市場(chǎng)表現(xiàn)之好，既在我們的意料中，又完全出乎我們的想象。意料之中的是對(duì)于這樣一個(gè)娛樂(lè)食品的新品種，我們從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)它的銷售力；出乎想象的是作為一個(gè)只有一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)的小食品，卻能夠在中國(guó)市場(chǎng)上攻城掠地。為什么有那么多的新食品不斷上市，唯獨(dú)香飄飄能夠取得如此的成功？可供中國(guó)的食品工業(yè)企業(yè)借鑒之處有哪些？大家都希望揭開這個(gè)謎底。

    從橫向結(jié)構(gòu)來(lái)看，香飄飄并非杯裝奶茶的原創(chuàng)者，而是跟進(jìn)者，是后來(lái)居上、后發(fā)先至的典范。在其上市的時(shí)候，市面上的杯裝奶茶品牌已經(jīng)不下五種，但是這些競(jìng)品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重。為此，香飄飄在每一個(gè)可控的細(xì)節(jié)上都做了改進(jìn)，從品牌名稱、LOGO設(shè)計(jì)、配料、內(nèi)容物、杯子、吸管、傳播、營(yíng)銷等方面都做了系統(tǒng)改進(jìn)，難能可貴的是在經(jīng)營(yíng)思路上向前邁進(jìn)了一大步，開始有了做大做強(qiáng)的意識(shí)。

    香飄飄奶茶成功的秘訣之一是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)：

    一是香飄飄奶茶的杯子相對(duì)競(jìng)品的杯子要高大一些，顯得量足、實(shí)惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價(jià)值感自然上去了；

    二是用椰果包代替了其他競(jìng)品的珍珠，這有兩大便利：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間必須在五分鐘以上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點(diǎn)僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠(yuǎn)；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無(wú)需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠一般較大，吸起來(lái)很費(fèi)力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來(lái)，而椰果是經(jīng)過(guò)特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來(lái)，且有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人感覺(jué)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；

    三是一般競(jìng)品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長(zhǎng)了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。

    與食品業(yè)的先行者娃哈哈、喜之郎相比，雖然都是從經(jīng)營(yíng)小食品起家，也同樣是從經(jīng)營(yíng)兒童休閑食品起家，但是香飄飄更象個(gè)成人，直接走出兒童圈子，瞄準(zhǔn)了少男少女、追求時(shí)尚潮流和休閑生活的白領(lǐng)和家庭主婦。過(guò)去主打兒童市場(chǎng)的麥當(dāng)勞、肯德基現(xiàn)在也將廣告放大器轉(zhuǎn)向這部分潛力巨大的消費(fèi)群。娃哈哈、喜之郎雖然也正在走向成人化，但是其品牌名稱的局限性卻成了天然的屏障，無(wú)論從哪個(gè)方位想，娃哈哈、喜之郎都很難與成人掛上勾，香飄飄的品牌名稱就沒(méi)有這種障礙，可以輕松穿越這道防線，進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域。

    從縱向結(jié)構(gòu)來(lái)看，來(lái)自韓國(guó)的養(yǎng)樂(lè)多與中國(guó)的酸奶，三得利的烏龍茶與統(tǒng)一的烏龍茶在口感、香味上差別是很大的，養(yǎng)樂(lè)多的香氣更濃一些，三得利的烏龍茶的口感更醇一些。養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)遇到了定位同質(zhì)化的難題，同樣是乳酸菌，單靠一個(gè)概念很難區(qū)分你培養(yǎng)的那種細(xì)菌更好，更難以說(shuō)清其與酸奶的差別；如果能夠?qū)⒖诟猩系倪@種差異加以強(qiáng)化，不失為一種起死回生的妙法。香飄飄奶茶與國(guó)際性飲品企業(yè)有相同之處，香氣特別濃郁，這是很好的賣點(diǎn)。只有在行業(yè)內(nèi)通用的、共有的特性才能成為行業(yè)整合的基點(diǎn)；要超越競(jìng)爭(zhēng)，也必須從最原始、最基本的基點(diǎn)入手。色、香、味是食品行業(yè)固有的三大特性，其中，香氣不但能喚醒人們的潛意識(shí)，勾動(dòng)人們的食欲，遠(yuǎn)隔百米仍然可以傳送到消費(fèi)者的鼻孔，引導(dǎo)人們的行動(dòng)方向。在超市的食品專場(chǎng)，為了刺激人們購(gòu)買更多的食品，在許多超市里模擬了香蕉、蘋果等濃郁的芳香氣味。到現(xiàn)在，歷數(shù)國(guó)內(nèi)的眾多食品品牌，還沒(méi)有一家企業(yè)的品牌能夠讓人們產(chǎn)生這種通感，還沒(méi)有一個(gè)品牌能夠起到望梅止渴的功效，更沒(méi)有能夠直接勾動(dòng)人們食欲的食品品牌。而人類是具有第二信號(hào)系統(tǒng)的高級(jí)動(dòng)物，能夠?qū)ξ淖值刃畔⒋碳ぎa(chǎn)生與見到實(shí)物同樣的條件反射，如果一看到品牌名稱就津液滿口，其對(duì)產(chǎn)品的促銷作用將更有效。

    從終端結(jié)構(gòu)來(lái)看，香飄飄奶茶沒(méi)有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盤中盤”渠道結(jié)構(gòu)模式，當(dāng)然，其小盤的啟動(dòng)點(diǎn)不是餐飲，而是選在了消費(fèi)領(lǐng)袖較多的大中學(xué)校園，牢牢盤踞大學(xué)、中學(xué)校園內(nèi)外的便利店，利用這些人的影響力和拉動(dòng)力，先啟動(dòng)小盤，在形成流行熱潮的時(shí)候，才逐步擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。其市場(chǎng)布局初期設(shè)定了杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市，做深做透，而后向周邊城市輻射，借勢(shì)成事，水到渠成。

    香飄飄成功的秘訣之二是它借用了食品飲料行業(yè)相對(duì)成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，快速鋪貨，終端覆蓋，迅速搶占戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)。問(wèn)題是，這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)也不是單純?yōu)橄泔h飄奶茶特設(shè)的，其它飲料企業(yè)也同樣可以把產(chǎn)品快速鋪進(jìn)去的，那為什么獨(dú)獨(dú)香飄飄大成了呢？因?yàn)橄泔h飄洞悉了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的時(shí)間隱結(jié)構(gòu)：

    一是消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間結(jié)構(gòu)。許多人不知道，香飄飄奶茶的熱銷期并不是夏天，而是每年的九月份之后的秋冬季，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)向來(lái)有個(gè)特點(diǎn)，那就是下半年的經(jīng)濟(jì)狀況一般都比上半年景氣得多，期間有中國(guó)人最熱衷的中秋節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等幾個(gè)重大節(jié)日，下半年自然也就成了國(guó)民的集中消費(fèi)高峰期，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是，上半年賺錢，下半年花錢。在春節(jié)快到的時(shí)候，很多人買香飄飄奶茶不是一杯杯買回去，而是一箱一箱往家搬。

    二是經(jīng)銷商的經(jīng)銷時(shí)間隱結(jié)構(gòu)。我們都知道，食品飲料行業(yè)的大多經(jīng)銷商都是多品牌、多品類代理的；從品類屬性來(lái)看，香飄飄奶茶顯然屬于飲料，而且是熱飲。在夏季，經(jīng)銷商們主推的飲料品種以礦泉水、茶飲料、果汁飲料為主，奶茶正處于淡季，只能靠邊站；而到了秋冬季呢，因?yàn)楝F(xiàn)在大多飲料都是冷飲，到了秋冬季馬上就集體進(jìn)入淡季了，而香飄飄奶茶呢，正好是熱飲，填補(bǔ)了諸多經(jīng)銷商秋冬季可經(jīng)營(yíng)飲品嚴(yán)重缺乏的空白，也就成了經(jīng)銷商手里為數(shù)極少的賺錢品種，經(jīng)銷商們自然會(huì)全心全力主推香飄飄奶茶了，旺銷也就在情理之中了。

    這也是露露杏仁露一直在大力宣導(dǎo)熱著更好喝的原因，目的不僅僅是為了吸引消費(fèi)者，更是為了勾動(dòng)經(jīng)銷商；很多啤酒廠家也在秋冬季淡季到來(lái)時(shí)，向經(jīng)銷商主推“暖啤”、“紅棗啤”、“姜汁啤”等秋冬季適銷品種；康師傅在火車站等終端增加了一個(gè)專用開水器，抓住了人們秋冬季對(duì)熱食的迫切需求，幫助人們泡杯熱湯面驅(qū)寒，更是為了幫助經(jīng)銷商增利。有一個(gè)公開的秘密就是，不是產(chǎn)品好才好銷，而是經(jīng)銷商們有利可圖的主推品牌和品種才好銷；特別是對(duì)于很多價(jià)格透明的大牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最大的風(fēng)險(xiǎn)了，因?yàn)楹芏嗨�謂的品牌專營(yíng)商都用代理的大牌充門面，吸引客戶進(jìn)門，卻主推利潤(rùn)相對(duì)豐厚的雜牌，寶潔就曾遭遇此難，不得不對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了一次大換血，將原來(lái)的很多見利忘義的老經(jīng)銷商，換成了來(lái)自外行業(yè)的一心一意主推寶潔的新經(jīng)銷商。既然經(jīng)銷商的主推力度才是產(chǎn)品熱銷的關(guān)鍵，那么，盯緊經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商提供新的補(bǔ)充盈利產(chǎn)品，就成了脫穎而出、鶴立雞群的關(guān)鍵。王老吉為很多火鍋店增加了新的盈利點(diǎn)，妙士、中國(guó)勁酒也給很多餐飲店增加了新的盈利點(diǎn)，香飄飄奶茶也給很多的網(wǎng)吧增加了新的盈利點(diǎn)，故這些特渠才會(huì)用心用力來(lái)推廣。因?yàn)橄∪�，所以珍貴，因?yàn)楠?dú)有，所以強(qiáng)勢(shì)。

    中國(guó)奶茶行業(yè)的結(jié)構(gòu)競(jìng)勝機(jī)會(huì)！

    杯裝奶茶的火爆，香飄飄的巨大成功，引來(lái)無(wú)數(shù)艷羨的目光，后來(lái)者有一個(gè)普遍的困惑，那就是杯裝奶茶市場(chǎng)是否還有機(jī)會(huì)？作為香飄飄奶茶的項(xiàng)目經(jīng)理，我在上文中已經(jīng)對(duì)香飄飄的結(jié)構(gòu)競(jìng)勝密碼進(jìn)行了部分解密，現(xiàn)在對(duì)整個(gè)奶茶行業(yè)進(jìn)行一次結(jié)構(gòu)性分析：

    從行業(yè)生命周期結(jié)構(gòu)來(lái)分析的話，街頭現(xiàn)調(diào)奶茶市場(chǎng)的成長(zhǎng)期已經(jīng)有近八年的時(shí)間，至今市場(chǎng)容量還在不斷擴(kuò)大中。杯裝奶茶市場(chǎng)導(dǎo)入期至少也在三年以上，估計(jì)快速成長(zhǎng)期至少也應(yīng)該在五年以上，現(xiàn)在剛剛進(jìn)入第五個(gè)年頭，整個(gè)市場(chǎng)恰值中午時(shí)分，正是掘金的黃金時(shí)代。如果有人在問(wèn)杯裝奶茶還能火多久的話，可以肯定至少三年。如果有精于價(jià)值創(chuàng)新的企業(yè)出現(xiàn)，不排除新一輪增長(zhǎng)期的到來(lái)。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，市場(chǎng)上雖然已有上百個(gè)品牌在跟進(jìn)，但是成氣候的也就三到五家，香飄飄在系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)上存在很大的失誤，還沒(méi)有構(gòu)建起核心優(yōu)勢(shì)，為后進(jìn)者預(yù)留了超越的空間。

    從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)來(lái)分析的話，香飄飄的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多采取的是跟進(jìn)策略，沒(méi)有超越的雄心和謀略；強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多是大品牌，多是作為一個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，只是跟進(jìn)賺些錢而已。從終端結(jié)構(gòu)來(lái)分析的話，杯裝奶茶還沒(méi)有真正形成一個(gè)大的品類，這從終端表現(xiàn)上就能看出來(lái)，看看綠茶、看看餅干，在商超都已經(jīng)形成一面墻似的大排架陳列態(tài)勢(shì)，而杯裝奶茶卻仍然零零星星占據(jù)著窄窄的一點(diǎn)貨架，大多還在促銷區(qū)域存活，杯裝奶茶市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟起來(lái)。杯裝奶茶市場(chǎng)旺季即將到來(lái)，后進(jìn)者虎視眈眈，如何實(shí)現(xiàn)突破，如何快速超越，達(dá)成品牌和銷量齊升？

    無(wú)疑，產(chǎn)品創(chuàng)新是超越的關(guān)鍵一步，這也是眾多后進(jìn)者倍感困惑的地方。杯裝奶茶可供研發(fā)的新品種至少有數(shù)萬(wàn)種，到底應(yīng)該選取哪一種？對(duì)于有野心的后進(jìn)者來(lái)說(shuō)，采取產(chǎn)品簇群策略是最佳選擇之一，用一個(gè)暢銷品作為主打，單點(diǎn)突破，快速上量，賺取第一桶金，后主動(dòng)淘汰自己，不斷推出新品，豐富產(chǎn)品線，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。主打產(chǎn)品，必須是基于品牌運(yùn)營(yíng)的，而不是盲目出擊，一定要達(dá)到一箭雙雕的目的；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌，主打產(chǎn)品和后續(xù)產(chǎn)品的無(wú)縫對(duì)接！前車之鑒，后世之師。

    五谷道場(chǎng)就是一個(gè)最好的例證，在發(fā)展初期，五谷道場(chǎng)采取類似農(nóng)夫山泉阻擊純凈水廠家的打法，以非油炸方便面作為主攻產(chǎn)品，堅(jiān)決砍掉每年仍然能夠帶來(lái)億元以上營(yíng)收的油炸方便面，大手筆運(yùn)作，投入了六億元的巨額資金，但是因?yàn)闆](méi)有采取產(chǎn)品簇群策略，人們嘗過(guò)鮮之后，覺(jué)得不過(guò)如此，發(fā)展后勁空虛，曾經(jīng)一年60億的輝煌成為過(guò)去時(shí)。五谷道場(chǎng)雖然戰(zhàn)略定位非常精準(zhǔn)、犀利，實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)突破，但是因?yàn)閭}(cāng)促上馬，沒(méi)有形成系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力；品牌勢(shì)能做起來(lái)了，但是后續(xù)沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行有效的激活，黑色的主訴求慢慢變成了沉悶，與人們追求多彩生活的心理需求相背離，沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)化對(duì)接�？恳粋�(gè)產(chǎn)品將市場(chǎng)轟起來(lái)了，終端掌控力充分釋放，但是沒(méi)有及時(shí)開發(fā)新品來(lái)進(jìn)行置換，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度過(guò)慢�？纯赐薰�哈從兒童營(yíng)養(yǎng)液入手啟動(dòng)市場(chǎng)，后續(xù)的新品一串串，產(chǎn)品線豐富，抗御市場(chǎng)不確定風(fēng)險(xiǎn)的能力大大提升。這是由食品飲料行業(yè)的特性決定的，一陣流行風(fēng)吹過(guò)，不能及時(shí)感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。杯裝奶茶不僅僅是飲料，它的眾多價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)，超越并沒(méi)有那么難，關(guān)鍵是把握住結(jié)構(gòu)性大機(jī)會(huì)。

    杯裝奶茶領(lǐng)軍企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)就是網(wǎng)絡(luò)，那么，是不是牢不可破呢？后進(jìn)者如何快速布局？其實(shí)，很簡(jiǎn)單，為何？由于奶茶固有的季節(jié)性銷售特性，現(xiàn)在的眾多經(jīng)銷商還只是將杯裝奶茶作為一個(gè)短暫的盈利產(chǎn)品來(lái)對(duì)待，企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系并不穩(wěn)固，為財(cái)而聚，也自會(huì)為財(cái)而散。后進(jìn)者只要有超越的雄心，完全可以設(shè)定先贏后銷的必勝局，以品牌構(gòu)建為最大目的，先用厚利作為誘餌，引動(dòng)經(jīng)銷商將其他品牌的產(chǎn)品置換成自己的產(chǎn)品，自然掌控了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和控制權(quán)。換個(gè)角度，也可以開創(chuàng)一片藍(lán)海的，那就是特渠。王老吉的攀附模式值得學(xué)習(xí)，將自己的廣告語(yǔ)“怕上火，就喝王老吉”和那個(gè)紅彤彤的易拉罐，放到網(wǎng)吧、酒店、小賣部的招貼和燈箱上，進(jìn)行多接觸點(diǎn)傳播和銷售。杯裝奶茶的特渠眾多，還沒(méi)有廠家發(fā)現(xiàn)其中的潛在巨大價(jià)值，也為后來(lái)者預(yù)留了超越捷徑。現(xiàn)在許多乳業(yè)經(jīng)銷商在蒙牛的擠壓下，利潤(rùn)日漸微薄，也正在尋求新的盈利產(chǎn)品，如果他們來(lái)運(yùn)作的話，具有眾多優(yōu)勢(shì)：他們?cè)谑称沸袠I(yè)擁有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有諸多市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)高手助力，并擁有廣闊的渠道和終端網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，如果他們來(lái)運(yùn)作品牌的話，較適合做一個(gè)資源的系統(tǒng)整合者，盡量避免固定資產(chǎn)投資，將有限的資金集中投放到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上來(lái)，因?yàn)楝F(xiàn)在能提供代工生產(chǎn)的廠家已經(jīng)有很多。最偉大的力量是善于借用別人的力量，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、合作共贏是快速、有效突破的捷徑，四兩撥千斤才是低成本快速擴(kuò)張之路。

    基于對(duì)杯裝奶茶市場(chǎng)的前瞻，可以初步界定快速超越的贏銷程序：深刻洞悉戰(zhàn)略突破點(diǎn)，預(yù)先對(duì)品牌進(jìn)行結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略規(guī)劃，研發(fā)具有自動(dòng)銷力的創(chuàng)新產(chǎn)品，鎖定最容易打動(dòng)的潛力顧客，設(shè)計(jì)一套獨(dú)有的系統(tǒng)盈利模式，進(jìn)行全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域招商，快速提升銷量，低成本打造出強(qiáng)勢(shì)大品牌。結(jié)構(gòu)了然于心、超越必然容易；方向掌控于手，卓越自然輕松！

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